Kihasználják-e a múzeumok a turizmusban rejlő stratégiai lehetőségeket?
MúzeumCafé 13.
Limbacher Gábor a Veszprém Megyei Múzeumok Igazgatóságának vezetője
A veszprémi múzeumi hálózat tevékenysége lefedi a Balatoni Turisztikai Régió legnagyobb területét. A jól kvalifikált munkatársak révén színvonalas múzeumi tevékenység folyik Veszprém megyében, a Laczkó Dezső Múzeum 2006-ban az év múzeuma kitüntetést is kiérdemelte. A múzeumokat fenntartó megyei önkormányzat az utóbbi években az alapján vizsgálta meg az egyes intézményeket, hogy mennyiben képesek az önfenntartásra, illetve milyen mértékben igényelnek fenntartói költséget. A megye arra a következtetésre jutott, hogy a kiállítóhelyeknek jobb gazdái lesznek a helyi önkormányzatok, így arra törekedett, hogy a pápai, a veszprémi és a múzeumi szervezettől függetlenedett zirci múzeumon kívüli egységeket vegyék át működtetésre a települési önkormányzatok. 2007-ben elkerült a múzeumi igazgatóság fennhatósága alól a badacsonyi Egry József Emlékház és a Szegedy Róza-ház, a nagyvázsonyi és a tihanyi kiállítóhely is. A Baláca-pusztai római kori villagazdaság romkertjét is Nemesvámos kezelésébe akarták adni, sőt a pálkövei Bajcsy-Zsilinszky Emlékház Kővágóörsnek történő átadásáról is folytak tárgyalások. Pápa Város Önkormányzata viszont mérlegeli, hogy az ottani kastélymúzeum küszöbön álló grandiózus felújítását követően átvegye a működtetést. Világos, hogy az önkormányzati hozzáállást befolyásolja a pénzügyi szempont, amit nem lehet a múzeumi vezetésnek sem figyelmen kívül hagyni. Fölmerül az az eshetőség is, hogy a helyet adó települési önkormányzatok sikeresebb működtetők volnának a múzeumi szervezeteknél. Az a benyomásom, hogy az átvételt követően a települések mint sajátjukat tekintik az átvett intézményeket, és kapacitásukat optimálisan mozgósítva igyekeznek attrakciókat szervezni, s közben a fizetőképes látogatottságot is növelni. Jobb szolgáltatók-e ezzel a kulturális palettán/piacon, mint a múzeumi szféra? Nem gondolom. A múzeumi kollektívát a gyűjteményi munka, a tudományos tevékenység autonómnak tekintett területei foglalkoztatják elsősorban, és a közönségszolgálat talán ennek alárendelten kap szerepet. Szemléletünkkel szükséges igazodnunk az aktualitásokhoz. Miközben joggal gondolhatjuk, hogy a nemzeti kulturális örökség alapintézményei vagyunk, és nélkülözhetetlen feladatunk a muzeális javak tudományosan megalapozott gyarapítása, hosszú távú megőrzése és feldolgozása, az eredmények közcélú megalkotása talán máshogyan fest napjainkban, mint korábban. A muzeológia nem elsősorban önmagáért valóan, vagy a távoli jövő érdekében fontos, hanem a ma számára is alapvető jelentőségű. Az emberi tapasztalatok, gyakorlatok, tárgyalkotó műveltség, ember és természet kapcsolata, közösségi minták, világkép és hagyományos műveltség, az élet folytonosságának képviselete és sok más terület olyan alapértékeket és alapvető tudást, forrásbázist jelent, ami hiánypótló a tömegkultúra dominánssá válása idején. A régészet, a történelem, a művészet, az irodalom, a népi műveltség, a kézművesség-iparosság, a természetrajz terén a gyűjtemények és tudós kollégáink révén nagyhatalomnak számítunk. E hatalom közcélú hatásához elhivatottság és a kapcsolódó foglalkozások (marketing, múzeumpedagógia, művelődésszervezés) társítása szükséges, legalább mentalitásban, ha személyekben nem is mindig lehetséges.
A közelmúlt Veszprém megyei történései figyelmeztetnek: nem állhatunk meg a fejlesztésekben, és szemléletünk folyamatos, szakmailag igényes korszerűsítésében. Olyan nagy projekteket célszerű megvalósítanunk, amelyek nemcsak kulturálisan, de pénzügyileg sem veszteségesek. Bontakoznak is fejlesztési elképzeléseink: a régészeti kultúrák egymásra rétegződése gondolattal komplex múzeumi-turisztikai fejlesztés Baláca-pusztán (muzeológia, történelmi szálláshely, vendéglátás, rendezvényturizmus, kulturális attrakciók stb.), Ökokulturális Pihenő- és Szálláshely a Bajcsy-Zsilinszky Emlékportán a pálkövei Balaton-parton és nagyszabású múzeumi-turisztikai komplexum megalkotása a veszprémi várban. S hol lehet ezeknek a törekvéseknek a sikerére jobb esélyünk, mint a Balaton térségében? További következtetéseket majd akkor lesz érdemes levonnunk, ha nyugtával dicsérhetjük a Napot.
Bircher Erzsébet a soproni Központi Bányászati Múzeum igazgatója
Nem hiszem, hogy van olyan magyar – vagy bármilyen nemzetiségű – múzeumigazgató, aki érdektelennek tartaná azt, hogy a városába látogató turisták kíváncsiak-e gyűjteményére, kiállítására. Optimális esetben a turistákra irányuló figyelemnek éppen úgy vannak (lehetnének) szakmai, mint gazdasági okai. Egy múzeumi kiállítás sok tekintetben tükre egy-egy település múltjának, s ez még akkor is igaz, ha nem klasszikus településtörténeti kiállításról van szó. Az pedig, hogy ez a kép milyen, nem lehet számunkra érdektelen. A turizmus persze, azzal, hogy általa nő a potenciális látogatók száma, új piacot teremt, s ha ügyesek lennénk (volnánk) ennek a lehetőségnek a kiaknázásban, akkor költségvetésünk bevételi oldala is jobb képet mutatna. Mégis, egy átlagos magyar múzeum számára a kérdés megválaszolása egyáltalán nem olyan egyszerű. Fontos ugyan, hogy látogatóink száma minél nagyobb legyen, ám számos más feladatunk mellett, valljuk be, olykor a pénzünk, olykor a tehetségünk fogy el. A jobb esetben sok pénzért megcsinált kiállításaink „eladására” sokszor már nem futja a költségvetés és/vagy az energia, márpedig enélkül lehetetlen a turizmus piacán hatékonyan jelen lenni.
Vannak persze nagy volumenű „mega-tárlatok”, vagy olyan, nagy látogatói érdeklődéssel bíró múzeumi kiállítások és programok, amelyek önmagukban is képesek a turizmus fellendítésére. A szentendrei skanzen, a Nemzeti Múzeum, a Nemzeti Galéria, a Szépművészeti Múzeum időszaki, vagy állandó kiállításai, vagy például az elmúlt évek vándorló Munkácsy-kiállítása olyan közönséget is elért, ahol a múzeumlátogatás nem mellesleg került be a látogatók programjába. Számukra a múzeumlátogatás volt a fő cél. Az ő esetükben a kérdést szinte meg lehetne fordítani: kihasználja-e a turizmus a múzeumokban rejlő stratégiai lehetőségeket?
A kérdés felvetését azért is jogosnak érzem, mert a múzeum nem gazdasági vállalkozás, még a látogatók szerint nagyon drágának minősített kiállítások belépődíjai sem tudják fedezni a valós bekerülési költségeket; az ebből a fajta turizmusból befolyó haszon valószínűleg inkább az éttermek, szállodák kasszájában jelenik meg. Egy magamfajta vidéki igazgatónak azonban a kérdés ilyetén való felvetése nem valós. Annak ellenére, hogy az elmúlt években gondot – és pénzt – fordítottunk múzeumunk minél ismertebbé tételére, nem hazudhatjuk azt magunknak, hogy kínálatunk a turisztikai piacon primer faktor lenne. Néhány száz, a bányászat iránt – tőlünk függetlenül is – elkötelezett látogatótól eltekintve a hozzánk betérő turisták véletlenszerűen jönnek, amiben persze nyilván nagy segítséget jelent a műemléki környezet és múzeumépületünk kivételes szépsége. Szembesülnünk kellett azzal, hogy az általunk „bevetett” és még megfizethető marketingeszközök nem elég hatékonyak ahhoz, hogy a turisztikai piacot elérjük. Ehhez nem elég a honlap, a négy nyelven terjesztett szóróanyag, a sajtóban egy-egy esemény kapcsán megjelenő cikkek, tudósítások.
Sokkal eredményesebbek lehetnénk, ha a turistákat egyfajta „zsilipen” át: a turizmus többi szereplőivel összefogva próbálnánk megszólítani. Ehhez azonban a mainál tartalmasabb, a közös érdekek alapján kialakuló diskurzusra lenne szükség egyes régiók turisztikai és közgyűjteményi felelősei között. Szerencsés esetben ez a párbeszéd feloldhatná azt a hangosan ki nem mondott, de egymás megítélésében érezhető vélekedést, miszerint a turizmus szakemberei úgy gondolják, hogy turizmus nélkül a múzeumok nem tudnának megélni, de azt a múzeumi véleményt is, hogy ha nem lennének múzeumok, nem lenne mit nézniük a turistának.
Ez a fajta vagylagosság nemhogy mindkét fél érdekének árt, de leblokkolja egy valódi, egyenrangú, egyérdekű felek párbeszédének a valós lehetőségét is. Ma a múzeumok a turizmus szereplőitől várnák, hogy önként és ingyenesen propagálják sokszor igen drága hirdetéseikben a kiállításaikat, míg a szállodák, a beutaztatással foglalkozó szakemberek szerint a múzeumoknak folyamatosan kéne kínálniuk olyan – sok munkát és jelentős költséget igénylő – programokat, amelyeket a saját piacukon (és a hasznukra) értékesíthetnek.
Igazi stratégiai áttörést az jelentene, ha még a magunkfajta vidéki múzeumok kiállítási és programszervezési munkájában is fontos elem lenne (lehetne) a turisták becsábítása. Ami ezt az áttörést akadályozza, az nem a múzeumok magukba fordulása, a látogatószám és a látogatói elégedettség iránti érdektelenség. Az igazi ok a pénz hiánya. Egy kiállítást olyan formában installálni, hogy az idegennyelvű látogatóink számára is érthető legyen, nagyon drága. A feliratok, az e-guide szövegének szakmailag korrekt fordítása jelentős összegeket emészt fel. Egy átlagos kiállítás idegennyelvű látogatóinak kiszolgálása a mai viszonyok között igen sokba kerül az intézményeknek. Különösen az időszaki kiállítások esetében.
Lehetne ezen változtatni? Igen: a turizmus segítségével, újfajta szemléletmóddal. Kölcsönös érdekek mentén segíthetnénk, támogathatnánk egymást. A múzeumok jobban odafigyelhetnének a turizmus sajátos igényeire, a turisztikai kassza pedig, érdekeire való tekintettel, hozzájárulhatna azoknak a múzeumi kiadásoknak a fedezéséhez, amelyek feltétlenül kellenek ahhoz, hogy ne csak a múzeumok élhessenek a turizmus nyújtotta lehetőségekkel, de amelyek nélkül a turizmus sem élhet a múzeumok nyújtotta kínálattal.
Molnár Gabriella a Magyar Utazásszervezők és Utazásközvetítők Szövetségének elnöke
A magyarországi beutaztató irodák szívesen ajánlják (ajánlanák?) az idelátogató csoportoknak a különböző múzeumok kiállításait az egyes programokhoz, kirándulásokhoz kapcsolódóan. A Magyar Turizmus Zrt. magyar és idegen nyelvű kiadványai hatékonyan hozzájárulnak a múzeumok megismertetéséhez és népszerűsítéséhez. Sajnos a külföldi turisták átlagos tartózkodási ideje két-három nap, és az általános látnivalók mellett nem sok múzeumra marad idő. Másrészt a múzeumok egy részének tárlatai sem igazán számolnak a külföldiek érdeklődésével, mivel kifejezetten magyar vonatkozásúak, vagy erősen helyi jelentőségűek. Örömmel állapítható meg azonban, hogy az utóbbi öt-tíz évben a múzeumok egyre inkább felismerik az idegenforgalomban rejlő lehetőségeket. Rendkívül jó kezdeményezés a nálunk is meghonosodott Múzeumok éjszakája rendezvény, amelybe egyre több vidéki múzeum is bekapcsolódik és amelyen évente több százezren vesznek részt. Jól népszerűsíti a múzeumok kínálatát a Múzeumok majálisa is – de ezek a rendezvények főként a hazai látogatókat vonzzák.
Az utazási irodák csoportjai körében a budapesti Szépművészeti Múzeum vezeti a múzeumok listáját. Magyarországon rajta kívül egyetlen más múzeum sem mondhatja el magáról, hogy kifejezetten a nagyszabású, világhírességek műveit felvonultató tárlatai miatt jönnek a külföldiek tízezrei Budapestre. Ezt kiváló marketing-tevékenységgel sikerült a múzeumnak elérnie (külföldi reklámok, jó honlap, az utazási irodák folyamatos tájékoztatása stb.). A Szépművészetit a szentendrei Kovács Margit Múzeum követi; ez a hely szinte minden Szentendrére látogató magyar és külföldi turista számára „kötelező” látnivaló. Hasonlóan szinte kötelezővé vált az utóbbi néhány évben a Gödöllői Királyi Kastély, ahol mintaszerűen megszervezték a csoportok fogadását. Örömmel látjuk, hogy több nagy budapesti múzeum is igyekszik felzárkózni, érdekes, újszerű tárlatokat rendeznek (Magyar Nemzeti Galéria, Nemzeti Múzeum, Ludwig Múzeum). A múzeumok nagy része azonban még mindig „alszik”, és részben anyagi lehetőségek, részben kreativitás híján még nem ismerte fel a turizmusban rejlő lehetőségeket.
Mi kell(ene) ahhoz, hogy egy-egy kiállítást a külföldiek számára is ajánlani tudják az utazási irodák? Mindenekelőtt időben meg kell hirdetni az adott eseményt. Az irodák fél-egy évvel előre dolgoznak, a külföldi utazási irodai partnereknek a jövő évi katalógusaik elkészítéséhez már idén augusztusban-szeptemberben ismerniük kell a jövő évi programokat (sokszor elegendő a főcím is). Csak így garantálható, hogy bekerül a katalógusokba, és több látogatót tud vonzani. Nagyon fontos, hogy az adott intézmény „látogatóbarát” legyen, tehát a magyaron kívül minimum angol nyelvű feliratok legyenek. Fontos a WC-k megléte és tisztasága; elfogadhatatlan, ha egy intézményben a teremőrök, a biztonsági őrök udvariatlanok. Lényeges, hogy a nyitvatartási időben mindig legyen olyan elérhető kompetens munkatárs, akivel egy-egy csoport speciális igényeit előre is meg lehessen beszélni. Nagyon jó lenne, ha az összes múzeum nyitva tartási ideje azonos volna, ideális esetben – hétfő kivételével – 10 és 18 óra között, így mindenkinek egyszerűbb volna a programokat kalkulálni. Egyes nagyszabású kiállításoknál pedig akár hétfőn is nyitva tarthatnának, és az ekkor jelentkező plusz látogatószám kompenzálná a dolgozóknak fizetendő járandóság költségét. Fontos a látogatók zökkenőmentes beléptetése, a pénztárnál való hosszas sorban állás igen negatív élményt jelent (még az egyébként komoly elismerésre méltó szentendrei Skanzenben hétvégeken, ünnepnapokon is csak egy-két pénztár működik, ezáltal komoly sorok alakulnak ki). Minden múzeumnak, kiállítóhelynek lennie kell jól kezelhető, áttekinthető, többnyelvű (magyar, angol, német) honlapjának, prospektusának, sokszorosított kiadványának, amelyben a szállodákat, utazási irodákat tájékoztatja.
Sajnos a fent leírt követelmények egy részének elsősorban a vidéki múzeumok még nem felelnek meg, pedig például a Balaton, vagy más üdülőterületek környékén is komolyabb látogatottságra számíthatnának, ha ezeket a szempontokat szem előtt tartanák.