A korlátok lebontása a cél
Beszélgetés Ledényi Attilával művészetről, mecénásokról, műgyűjtőkről
MúzeumCafé 17.
Ledényi Attila és az általa vezetett kommunikációs ügynökség fontos kapocs a képző-művészeti életben az intézmények, a művészek, a mecénások és a műgyűjtők között. Az EDGE Communications nevű vállalkozás különleges programokkal, eseményekkel, kiadványokkal és széles körű szakmai támogatással segíti a művészeti életet; többek között olyan kiállítások szervezésében vett részt, mint a Műcsarnok Mesterművek – 400 év francia festészete című tárlata, a debreceni Modem Aba-Novák-kiállítása vagy a (M)érték – Világhírű magyar fotográfusok című összeállítás az Ernst Múzeumban. Hazai és külföldi magán- és vállalati műgyűjtőket bemutató, illetve őket kortárs galériák megismertetésével segítő magazinsorozatuk már a hetedik füzet kiadásához közelít, az általuk létrehozott Műgyűjtők Klubja pedig tavaly ösztöndíjat alapított, amelyik a hazai műgyűjtők összefogásával évente kiosztott Műgyűjtők Amadeus Díjával fiatal, tehetsé-ges képzőművészeket támogat. Az idei díjat éppen lapzártánk napján adták át.
– Amikor a képzőművészet kommunikációjával kezdett el foglalkozni nagyjából tizenkét évvel ezelőtt, akkor a műgyűjtés és a képzőművészet támogatása még annyira sem volt elfogadott, mint manapság. Miért fogott mégis éppen ebbe?
– Csaknem másfél évtizeddel ezelőtt segítettem egy kitűnő képzőművésznek, Milorad Krszticsnek, és ő hálából nekem adta egy alkotását, amelyet egyébként ma már számos gyűjtő irigyel tőlem. Milorad műve, a legelső műtárgy, ami bekerült a lakásomba, fordulópontot hozott az életemben. A cégvezető személyes indíttatása mellett az EDGE Communications művészeti érdeklődésének másik oka szinte banális: amikor új irodába költöztünk, nagy, üres falak vettek körül minket. Kitaláltuk, hogy bemutatkozási lehetőséget teremtünk fiatal művészeknek, úgy, hogy minden „kiállításhoz” különleges megnyitót rendezünk. Összesen kéttucatnyi bemutatót szerveztünk ezeken a kereteken belül. Közben pedig rájöttünk, hogy a magyarországi képzőművészeti életben mennyire nem jellemző a professzionális kommunikációs munka. Mindaz viszont, amit a vállalati PR területén megtanultunk és kitaláltunk, a képzőművészeti közegben is kiválóan kamatoztatható. Az újpesti MEO – Kortárs Művészeti Gyűjteményhez kötődik az első művészeti munkánk: itt már a nyitóeseményt is mi szerveztük, majd a bevezető kampányt és a kiállításokhoz kapcsolódó kommunikációs munkát is mi végeztük.
– Rájöttek mára az intézmények vezetői arra, hogy a professzionális kommunikáció is szakma, tehát érdemes szakemberre bízni, mert minden más csak kidobott pénz?
– Az intézményhálózaton belül sajnos még kevesen gondolkodnak így. Pedig jó szervezés és hozzáértés esetén a kommunikáció nem kerül sokba, és még hatékony is. Hiába rendez ugyanis valaki remek kiállítást, ha nem foglalkozik senki professzionális módon az esemény tömegkommunikációjával, a híre azokhoz sem jut el, akiket pedig érdekelne.
– Viszont néhány cég ma már egészen pontosan látja a lehetőséget a szponzorációban, fontos művészeti események támogatásában. Ez mennyire köszönhető a sikerkiállításoknak és azok jó kommunikációjának?
– Látunk pozitív példákat, intézményi szinten ilyen például a Szépművészeti Múzeum vagy a debreceni Modem. Számos helyen azonban a felfogásbeli probléma már a szponzorkeresésnél kezdődik. Sokan nem tudják ugyanis, hogy a szponzoráció nem azonos a jótékonykodással, a mecenatúrával. A szponzoráció azt jelenti, hogy adok, de várok is érte cserébe valamit. Érthető módon nem sok esélye van annak, aki felkészületlenül megy el a potenciális szponzorhoz, aki nem tud kidolgozott ajánlatot letenni az asztalra. A sikeres együttműködésre akkor lehet esély, ha tudom: olyasmit kínálok, amit az adott vállalat vezetői érdekesnek, hasznosnak és hasznosíthatónak találnak, ha például az adott művészeti programot kommunikációs eszközként tudják használni. A művészet ugyanis kiválóan alkalmas arra, hogy lehetőséget, speciális közeget teremtsen a kommunikációra. A Mesterművek – 400 év francia festészete című kiállítás például az általunk szervezett kampánnyal két hónap alatt háromszázezer nézőt vonzott a Műcsarnokba. Érdekes és példaszerű, hogy Fény és árnyék lett volna az eredeti címe, ha nem sikerül időben bekapcsolódnunk a kampány előkészítésébe.
– Könnyen sikerült elfogadtatniuk az új címet?
– Nem, kormányzati szinten kellett lobbiznunk érte. Nyilvánvaló, hogy a kommunikációs munka a művészet területén is ilyen részletek tisztázásával kell hogy kezdődjön. A címnek a kiválasztott közönség szempontjából is értelmezhető információt kell adnia, másképpen ugyanis nem éri el a célját. Vajon mit árult volna el a laikus közönségnek, mikor vonzott volna háromszázezer látogatót a Fény és árnyék cím? Máskor is küzdöttünk hasonló nehézségekkel, a (M)érték mellett végül a Világhírű magyar fotográfusok alcímet is elnyert tárlat helyszíne az Ernst Múzeum volt, amely bár inkább egy szűk réteg előtt ismert helyszín, mégis húszezernél több néző látta rövid idő alatt a kiállítást.
– Amelyen valóban világhírű magyar fotográfusok kitűnő képeit láthattuk, ezt azért tegyük hozzá! Fontos volt tehát a cím üzenete, az, hogy ez nem volt ámítás.
– Márpedig ez alkalommal sem volt egyszerű a közönség számára is vonzó és értelmezhető címet keresztülvinni, hiába érveltünk, hogy a (M)érték önmagában nem vonz tömegeket. Számunkra magától értetődő volt, hogy már a címnek is el kell árulnia, világhírű magyar fotográfusok műveit fogják látni a látogatók – ha valóban azt fogják látni. Tehát szemernyi átverés sincs, az ugyanis súlyos hiba lenne. A jól megválasztott címtől, a nagyszámú közönség elérésére is alkalmas kommunikációtól nem prostituálódik a művészet. De ha már célcsoportok eléréséről van szó: mi már évekkel ezelőtt is ügyeltünk arra, hogy az általunk kezelt kiállításokon legyenek zártkörű események, tárlatvezetések, olyan különleges alkalmak, amelyek egy szűkebb közönséggel személyesebb kapcsolatra is lehetőséget teremtenek.
– Egy szponzornak például az is fontos, hogy a saját munkatársait vagy a kiemelt ügyfeleit meghívhassa. Lényeges, hogy a támogató ebből a szempontból is elégedett legyen?
– Természetesen, miközben persze az sem indifferens, hogy hányan látják az általa támogatott tárlatot. Sokan nem látják be még ma sem azok közül, akiknek pedig ez lenne a feladatuk, hogy miközben természetesen a szűkebb közönségrétegeket vonzó tárlatoknak is meg kell legyen a helyük, egy különleges adottságú, többre méltó kiállítóhelyen pusztán azért nem szabad kiállítást szervezni, hogy néhány kedves közeli ismerős lássa, és közönség nélkül, puszta gesztusként ott lógjanak a képek. Egy kiállítás, mint az elnevezés is mutatja, a művészet kinyitását jelenti a külvilág felé. Azért állítok ki, hogy mások is lássák.
– Hogyan jöttek az első lépések után a továbbiak? Mentek egyre beljebb a képzőművészeti élet sűrűjébe, és tapasztalták, hol vannak a hiányosságok?
– Valóban egymás után jöttek az ötletek, ahogy egyre jobban belemerültünk a képzőművészet csodálatos világába. És végül jött a vágy, hogy saját produkciókban is gondolkozhassunk a mások által így-úgy létrehozott programok kommunikációs kiszolgálásán túl.
– Ilyen nehéz volt átvinni az ötleteiket?
– Elképesztő nehézségeket jelentett sokszor az intézmények vezetőivel, munkatársaival a munka. Azt éreztük egy idő után, jobb, ha mi vesszük a kezünkbe a dolgokat. Jó példa erre az Aba-Novák-kiállítás, amely két éve volt a debreceni Modemben. Az ötlet megvalósításáról a Nemzeti Múzeummal kezdtük a tárgyalást, majd csaknem félévnyi, pénzt és energiát sem kímélő huzavona után derült ki számunkra, hogy a Modemnél aligha találunk korszerűbb felfogásban működő kiállítóhelyet Magyarországon. A Modem a kurátorunk ötletei alapján például olyan installációs megoldásokat fogadott el és valósított meg, amelyek a laikus és a hozzáértő látogatónak egyaránt feledhetetlenné tették a kiállítást. A tárlat ötlete egyébként onnan jött, hogy kezünkbe került a Népszabadság Kiadó által megjelentetett Aba-Novák-album, majd megismerkedtünk az alaposan felkészült, az életművet és az alkotások tulajdonosait is kiválóan ismerő szerzővel, Molnos Péterrel, és láttuk, minden együtt áll ahhoz, hogy ebből remek, ráadásul országosan kommunikálható kiállítás legyen. Magától értetődő volt, hogy érdemes belevágnunk.
– Ráadásul a Népszabadsággal azonnal országos médiatámogatójuk is lehetett. Az a furcsa, hogy az intézményrendszerben ez senkinek nem jutott magától az eszébe.
– Igen, mi is meglepőnek találtuk, hogy nem annak jutott eszébe, aki hivatásszerűen ilyesmivel foglalkozik. A Modemben viszont végül kiváló körülményeket találtunk, precedensértékű kiállítás jött létre. Az Aba-Novák, a barbár zseni című kiállítás óta aztán már egyre inkább arra helyeztük a hangsúlyt, hogy a saját magunk által kitalált, létrehozott projekteket valósítsuk meg. A művészetekhez kapcsolódó tevékenységeink zöme ma már ilyen.
– De közben a műgyűjtők körével is foglalkoznak, például magazinokban mutatják be a műgyűjtőket. Miért látták ezt szükségesnek?
– Ismerőseink, partnereink jelentős része az irodánkban, tárgyalások vagy a vernisszázsaink alkalmával találkozott először közvetlenül kortárs képzőművészettel. Aztán egy idő után érdekes kérdéseket kezdtek feltenni. Vásárolhatnának-e ők is festményt? Hogyan kell azt elkezdeni? Elindítottunk tehát bennük egy folyamatot: érdeklődni kezdtek, műélvezővé, majd vásárlóvá, végül sokan közülük potenciális gyűjtővé váltak a közreműködésünkkel.
– Pedig ma már szép számmal akadnak városszerte különféle művészeti galériák. Talán tartottak attól, hogy idegenként csak úgy bemenjenek egy galériába? Önöket meg már ismerték, tehát volt bizalmuk önök iránt?
– Azok, akik még nem gyűjtenek, akik a műgyűjtésről mint valami furcsa, egzotikus tevékenységről gondolkodnak, ritkán fordulnak a hazai galériákhoz. A galériák zöme nem teszi ugyanis könnyűvé a kapcsolat létrejöttét, többségükben nem a megfelelő eszközökkel és stílusban kommunikálnak a kezdő érdeklődőkkel. Sok potenciális gyűjtő tart attól, hogy ha galériába megy, ott tudatlannak tekintik, esetleg lenézik. Egy 2007-ben létrehozott magazinsorozattal éppen az volt a célunk, hogy példát, impulzust és segítséget nyújtsunk azoknak, akiket a gyűjtés érdekelhet.
– Ezekben a kis alakú, informatív kiadványokban a tartalom mellett vannak hirdetések is. Mekkora példányszámban tudják így ezeket ingyen megjelentetni?
– Egyenként csaknem húszezer példányban. A magazinok ingyenességével is azt akartuk elérni, hogy az olvasók erőfeszítés nélkül jussanak kulturális táplálékhoz, hogy szinte szó szerint az ölükbe essen a művészet. Ezért fontos tartalmi szempont, hogy a cikkek a laikusoknak is érthetők, gazdagon illusztráltak, így érdekesek legyenek. A korlátok lebontása a célunk. Azt a megalapozott érzetet akarjuk kelteni, hogy a művészet nem távoli, idegen világ, hanem lehet a tartalmasan megélt hétköznapok része, elérhető, megérthető. A magazinok azóta sok helyre eljutottak, ügyvédi irodák, orvosi rendelők várótermeiben, szállodákban köszönnek vissza.
– Voltak gyűjtők, akik nem akartak nyilvánosság elé lépni?
– Ma is vannak ilyenek, de azért egyre kevesebben. Egy gyűjtőbarátunk például a gazdasági válságra tekintettel azt mondta: amikor az üzleti partnerei boldogtalanok, akkor ő sem akar elégedettnek látszani. De ma már, hogy mintegy száz gyűjtőt mutattunk be a közönségnek, csökkent a többiek félelme is. A magazinsorozat hetedik számát készítjük éppen elő, amely újra kortárs magángyűjtőkről szól majd. Minden év első lapszámát ugyanis magángyűjtők bemutatásának szenteljük, az év másik felében pedig más, a műgyűjtéshez kapcsolódó tematika szerepel a magazinban: az első évben vállalati gyűjtemények közül válogattunk, a második év végén pedig olyan külföldi gyűjtőket sorakoztattunk fel, akik magyar műveket vásárolnak. Legutóbb pedig kortárs galériákat mutattunk be, éppen azért, hogy akinek időközben megjött a kedve, támpontot kaphasson a vásárláshoz. Az idei év végén a hazai közgyűjteményekről szeretnénk képet adni, hiszen elképesztő csodák rejtőznek ebben az országban.
– Mit gondol a múzeumok, a közgyűjtemények és a műkereskedelem közötti kapcsolatról?
– Mesterséges távolságtartást tapasztalok, pedig fontos lenne, hogy kialakuljon egy az egyéni érdekek tiszteletén és a közös érdekek belátásán alapuló kapcsolatrendszer. A múlt század elején, amikor Budapesten világraszóló gyűjtemények jöttek létre, akkor még a gyűjtők, a kereskedők és a múzeumok viszonya az együttműködésre épült. És ha már volt ilyen, szinte baráti módon együttműködő viszonyrendszer, igazán lehetne építeni ezekre a hagyományokra.
– Jól érzékeltette az összefogás szükségességét, amikor Kieselbach Tamás, az egyik legjelentősebb magyar galériás hatalmas szakmai segítséget nyújtott a Magyar Nemzeti Galéria Magyar Vadak című, sok újdonsággal is szolgáló kiállításához.
– Pontosan ezt a tendenciát szeretnénk mi is erősíteni. Csak túl kellene végre lépni a múlt század második felében kialakult rossz beidegződéseken. Az intézményvezetőknek be kell látniuk, hogy érdemes összefogni. Sőt nemcsak érdemes, de szükségszerű is: ma már magángyűjtők és műkereskedők nélkül sehol nem lehet színvonalas programot építeni.
– Ebben a sorban még a szponzor érdekeltsége is fontos, hiszen ha a támogató elégedett, akkor az intézmény számíthat rá legközelebb egy olyan tárlat esetében is, amelyik fontos, értékes, de előre tudható, hogy nem lesz tömegeket vonzó esemény.
– Igen, ez egyébként a közönség szempontjából is így igaz, hiszen akinek tetszik egyszer vagy néhányszor az, amit egy adott kiállítóhelyen lát, könnyebben néz majd meg olyan anyagot is ott, ami egyébként nem feltétlenül jutna eszébe. A Modem például a Leonardo-kiállítással elérte, hogy tízezrek menjenek be hozzájuk kortárs műveket is csodálni.
– Visszatérve a műgyűjtőkre, miért akartak nekik klubot is alapítani?
– Már az első, véletlenszerű találkozásokkor is érzékeltük: jelentős igény van a gyűjtőkben arra, hogy időről időre találkozzanak egymással, megismerjék egymást és egymás gyűjteményét. Ezért hoztuk létre 2008-ban a Műgyűjtők Klubját, amely azóta folyamatosan működik. A programszervezéskor nem poroszos rendet követünk, ismerve a közeget inkább teret hagyunk az informalitásnak és a spontaneitásnak, bár közben ügyelünk a magas színvonalra, és törekszünk az exkluzivitásra is. Például olyan külföldi sztárművészekkel való szűk körű, személyes találkozásokra is sikerült lehetőséget teremtenünk a klub tagjai számára, mint Hermann Nietsch, Wim Delvoye és Chintan Upadhyay. Mindeközben persze a Műgyűjtők Klubjával nemcsak az a célunk, hogy jó legyen gyűjtőnek lenni Magyarországon, hanem az is, hogy aki ma még nem gyűjt, a jövőben esetleg az is kedvet kapjon hozzá.
– Ebből nőtt ki a Műgyűjtők Amadeus Díja is, hogy elismerjék a gyűjtők tevékenységét?
– Valóban a gyűjtők tevékenységének elismerése, jelentőségük bemutatása volt az egyik fontos cél. Megismerve a kiválóan működő Amadeus Alapítványt, egy jól működő támogatási rendszerhez tudtuk kapcsolni saját erőforrásainkat és kapcsolatainkat a Műgyűjtők Amadeus Díjának létrehozásakor. A műgyűjtők által megteremtett anyagi bázison olyan alkotói ösztöndíjat tudunk létrehozni az alapítvány közreműködésével, amelynek keretében a műgyűjtők a saját akaratukból jót tesznek, és egyben lehetőséget kapnak arra is, hogy saját véleményüket, művészi ízlésüket bemutathassák. Jó szem kell a tehetség meglátásához, és a gyűjtők bizonyítani tudják, hogy érdemes odafigyelni a döntésükre. A Műgyűjtők Klubjához tartozó 250-300 gyűjtő bázisán teremtjük elő önkéntes adományokból az anyagi alapot a díjhoz, amelynek odaítélésekor a gyűjtők saját szavazataikkal választják ki a díjazott tehetséget a pályázó fiatalok közül. A program első alkalommal is sikerrel zárt, a tavalyi győztes Szabó Franciska festőművész ma már jelentős ismertségnek és elismertségnek örvend. Az idei szavazást május 3-án zártuk le, az aznap este tartott díjátadó fogadáson a Képzőművészeti Egyetemen ezúttal Bereczki Katalinnak nyújtottuk át a Műgyűjtők Amadeus Díját. És lesz még folytatás…