Ki meséli el a Túró Rudi történetét?
Beszélgetés Puczkó László turisztikai tanácsadóval
MúzeumCafé 58.
Nem hiszem, hogy a fiatalok figyelméért folytatott versenyt több kütyüvel lehet megnyerni. Inkább ki kell zökkentenie a múzeumnak a látogatót a mindennapi mókuskerékből – mondja Puczkó László turisztikai és élménytanácsadó szakember. Arról is beszél, hogy nem szappanoperát kell prezentálni a múzeumban, de tisztában kell lennünk azzal, hogy a gyerekek gondolkodását a filmek és a videojátékok határozzák meg, ezért ha el akarunk jutni hozzájuk, fel kell használnunk ezeknek a trükkjeit.
Turisztikai szakemberként behatóan foglalkozik a múzeumok szerepével. Miért olyan fontos ez az ön számára?
¶ Már csaknem húsz éve foglalkoztat az a folyamat, amelynek eredményeképpen a vendégek számára maradandó élményeket adhatunk át. A szabadidő eltöltése, illetve a turizmus során látnivalókat, élményeket keresünk – számomra már az egyetemi tanulmányok alatt egyértelművé vált, hogy ez a kihívásokkal teli, ámde kreatív gondolkodást igénylő terület az igazán érdekes számomra. A kulturális és az örökségturizmus tekinthető az átvezető területnek a turizmus és a múzeumok között, hiszen a köz- és magángyűjtemények számos városban meghatározó elemei a turisztikai kínálatnak.
Az Art & Design Menedzsment szakot is elvégezte a Magyar Iparművészeti Főiskolán. Miért tartotta ezt szükségesnek?
¶ Üzleti tanulmányokat folytattam, de nem akartam mondjuk szappant értékesíteni. A kulturális és kreatív terület mindenképpen megfelelő alternatívának tűnt, és az is igencsak hamar nyilvánvalóvá vált, hogy az üzleti háttér a kulturális, művészeti területtel remekül kombinálható.
Mitől válhatnak a múzeumok turisztikai attrakciókká?
¶ A múzeumok nem turisztikai céllal jöttek létre a múltban, s ma sem ez az elsődleges céljuk. Azért vannak, mert valamit, ami a kultúra részét képezi, meg akarunk őrizni, meg akarunk érteni, meg akarunk mutatni. A turizmus szempontjai legfeljebb a bemutatás módjában jöhetnek elő. De a japán turistának a Nemzeti Múzeum kiállítása csak nagyon nehezen lesz érthető, fogyasztható. Rossz esetben rövid idő alatt végigszaladja, és alig ért meg belőle valamit, mert nem tud hozzákapcsolódni. Számukra is az a kérdés, hogy találunk-e referenciapontokat. El tudom képzelni, hogy két, három vagy több magyarázat jelenjen meg egy múzeumban – ez ma már könnyedén kivitelezhető akár egy mobiltelefonos alkalmazással. Máshogy kell elmagyarázni egy japán turistának, és máshogyan egy átlag magyar látogatónak, és máshogyan egy gyermeknek és az X és Y generációnak ugyanazt a témát. A Terror Házát egy külföldinek úgy kell eladni, hogy ez olyan, mint a KGB, egy románnak a Securitatét kell példának hozni, és máris érteni fogja. Egy természettudományi gyűjtemény könnyebb helyzetben van, hiszen kevésbé nyelv- és kultúrafüggő, amit kínál: a jól ismert pszichológiai tényekre könnyebben tud támaszkodni, tudva, hogy például a dinókat szeretik az emberek, a kígyókat kevésbé.
Milyen kompromisszumokat kell tenni az eladhatóság kedvéért?
¶ Ezt a múzeumnak kell eldöntenie, de kompromisszumok nélkül nem lehet látogatókat vonzani. A kígyókat is meg kell mutatni, csak tudni kell a létező fenntartásokat (amelyek akár még segíthetnek is a vendégek bevonzásában). Közhely, de ettől még igaz, hogy ma már a legtöbb látogató élményt vár el a múzeumtól. De ez nem pusztán a látogató szeszélye. Tudományos tény, hogy amit olvasok, annak húsz százaléka marad meg, amit csinálok, annak nyolcvan. Ráadásul a fiatalabbak kevesebb szöveget hajlandók fogyasztani. El kell dönteni, hogy rövid távú, vidámparki élményt akarok nyújtani, vagy olyat, ami megmarad, tehát tanulással, ismeretszerzéssel jár – nyilván egy múzeum az utóbbit akarja.
A helyiek bevonása mennyire lehet hasznos a múzeum számára?
¶ A nagy gyűjtemények esetében ez lehet könnyebb, de lehet nehezebb is. Ők máshogyan viszik be a látogatókat, nekik lehetőségük van nagy neveket kiírni a molinóra. Egy helytörténeti gyűjtemény, egy tájház esetében viszont nagyon fontos, hogy a helyiek mennyire érzik a magukénak. Hasonlóan működ(het)nek ezek a helyek, mint a közösségi média.
Van recept arra, hogy hogyan tudja a múzeum megszólítani a fiatalokat?
¶ Ha döntenie kell egy fiatalnak, hogy Xboxozzon vagy egy harminc éve fennálló kiállítást nézzen, akkor biztosak lehetünk a választásában. Ennek ellenére én nem hiszem, hogy ezt a versenyt több kütyüvel lehet megnyerni. Egyrészt azért, mert a közösségi fogyasztást lehetetlenné teszi, másrészt pedig a felgyorsult világban a lassúság ma már érték. Inkább ki kell zökkentenie a múzeumnak a látogatót a mindennapi mókuskerékből.
Mit keresnek az emberek a múzeumban?
¶ Történetet. A kiállítások szakmaiságán természetesen a tudós szakembereknek kell őrködniük, de a forgatókönyvet nem nekik kell egyedül elkészíteniük. Ezeknek épp olyan elvek szerint kell felépülni, mint bármelyik filmnek vagy sorozatnak, amelyek úgy készülnek, hogy az alkotók pontosan tudják, hányadik percben lanyhul a figyelem, mikor kell új szálat bevinni a történetbe, milyen karakterekre kíváncsiak az emberek. Nem szappanoperát kell prezentálni a múzeumban, de tisztában kell lennünk, hogy a gyerekek és ma már a felnőttek gondolkodását a filmek, és az internetes tartalmak határozzák meg, ezért, ha el akartunk jutni hozzájuk, fel kell használnunk ezeknek a megoldásait is.
Mindez jól hangzik, de hogyan ültethetjük át egy konkrét képzőművészeti vagy tudományos-technikai kiállításba?
¶ A tudományos-technikai kiállítások ma már jól használják ezeket az elveket, itt a siker azonban gyakran pénz kérdése. A képzőművészeti kiállítások esetében nehezebb a helyzet, de itt is van elég elmesélhető történet, csak meg kell találni őket (például a művészre, a keletkezés helyére vagy idejére gondolva).
Turisztikai szempontból érdemes múzeumi negyedet építeni?
¶ Az egy meg egy ebben az esetben nem kettő, hanem legalább kettő és fél. Épp olyan pszichológia alapján működik, mint ahogy a gyorséttermek, az antikváriumok, műkereskedők, luxus divatcégek is egymás nyakán nyitnak üzletet, tudják, hogy egy bizonyos koncentráció fölött nem elveszik egymás elől a látogatókat, hanem éppen hogy odavonzzák. Amszterdam, Berlin, Valencia, Denver, St. Louis vagy Bécs, csak néhány példa arra, hogy számos város tekinti a fenti szabályt érvényesnek a kultúra és a szabadidő-eltöltés területén is, és alakítanak ki döntően múzeumi kínálatra épülő negyedeket. Persze az, hogy sikeres lesz-e a Liget Budapest, nagyban függ attól, hogy az egyes intézményei hogyan működnek majd. Nagy kérdés az is, hogy mi marad a budavári palotában?
Palotamúzeumot ígérnek.
¶ Érdemes volna ott egy Budapest sztoriját bemutató létesítményt létrehozni, amely kicsit közérthetőbben teszi ugyanezt, mint ahogy Berlin vagy New York is ezt teszi. Számos város gondolta már újra a saját történetének elmesélését. Hírhedt történetek, híres és kétes személyek, hiedelmek, legendák, félelmek és botrányok. Ezek is hozzátartoznak egy-egy város múltjához és jelenéhez, ugyanakkor ezek nagy része nem állja ki a tudományos és szisztematikus elemzést és feldolgozást, azaz nem múzeumi alapanyagok. A történetmesélés egy másik helyszíne lehet így egy, a város különböző történelmi, társadalmi, kulturális és politikai rétegeit és tartalmait célzottan szórakoztató módon bemutató létesítmény. A hagyományosnak tekinthető múzeumi bemutatás és a populárisabb történetmesélés remekül megfér egymás mellett, nem oltja ki egymást, hanem teljessé teszi a történetet.
Sokan temetik a nagy kiállításokat. Van ezeknek turisztikai vonzerejük?
¶ Pusztán egy-egy kiállítás kedvéért nagyon kevesen kelnek útra. De egyrészt logikus, hogy ezzel operálunk, hiszen Magyarországon nincs olyan gyűjtemény, amely önmagában tömegeket vonzana. Az osztrákoktól (is) sokat tanulhatunk e téren. A Dobos-torta valószínűleg van olyan, ha nem sokkal finomabb, attraktívabb, mint a lekváros csokis piskóta, ami Sacher-torta néven meghódította világot. Csakhogy az utóbbi fel van építve, ahogy Bécs is. Megvan az az öt-tíz elem, amit meg kell nézni, meg kell kóstolni, ha Bécsben vagy, egyébként „lemaradsz a Bécs-élményről”. Ebben vannak kulturális, múzeumi elemek is, például Klimt, Schiele vagy a Hofburg. Nálunk nagyon sok kezdeményezés van, de ezek töredékesek, nem érnek össze a mozaikok, nincsenek végiggondolva, kitalálva.
Vannak egyáltalán hasonló kulturális értékeink?
¶ Bizonyos vagyok benne, hogy igen, nem a tartalommal van a baj. Persze Mozart – nemcsak a zene, hanem főleg a sztori – könnyebben és szélesebb közönség számára eladható, mint Bartók. El kellene döntenünk, hogy melyek a Budapest-élmény részei, és ezeket felépíteni. De hadd mondjak egészen egyszerű dolgokat: itt van nekünk például az Unicum, ami viszonylag ismert, még sincs igazán izgalmas bemutatási formája. Vagy a Túró Rudi, lehetne látogatóközpontja.
Volt törekvés Rubik-kocka-múzeumra…
¶ Már a Rubik-kocka sem mond sokat az Y generációnak. Előjön ugyan filmeken, de mint valami retro dolog. Persze nem ezért nem valósult (még) meg a Rubik-ház…
Kinek kellene kitalálnia Magyarországot?
¶ Szembe kell nézni azzal, hogy az egyes országok vagy városok marketingjénél akár jóval erősebb lehet egy-egy légitársaság kommunikációja. Azért jönnek ide a turisták, mert a fapados légitársaságok el tudják adni a jegyeket erre a desztinációra. Abban a pillanatban, mikor már nem tudják, megszüntetik a járatokat. Érdemes lehet ehhez a kommunikációhoz kapcsolódni. A Qatar Airways például járatnyitáskor egy Rubik-kocka és egy zserbószelet szellemes grafikai ötvözetével adta el Magyarországot. De, amikor a turista leszállt a gépről, sem a zserbósztorit, sem a Rubik-kocka-sztorit nem találta.
Puczkó László 48 éves közgazdász, 2006 és 2014 között a Turisztikai Tanácsadók Szövetségének elnöki pozícióját töltötte be. Több szakkönyv (mint az Egészségturizmus: gyógyászat, wellness, holisztika, A turizmus hatásai, Az attrakciótól az élményig, Turizmus történelmi városokban, Tourism in New Europe) és számos szakfolyóiratcikk szerzője, társszerzője. Tanít külföldi felsőoktatási intézményekben, nemzetközileg is ismert és elismert szakértő és tanácsadó, számos nemzetközi szakmai és tudományos konferencia és kongresszus előadója. A The Tourism Observatory for Health és a Wellness and Spa alapítója, a Global Wellness Day magyarországi nagykövete. Közgazdász diplomáját 1993-ban a Budapesti Közgazdaság-tudományi Egyetemen szerezte, majd 1993–1996-ban a Magyar Iparművészeti Főiskolán az art & design menedzser szakot végezte el. PhD fokozatát 2001-ben gazdálkodástanból szerezte, CMC (Bejegyzett Vezetési Tanácsadó) minősítését 2003-ban nyerte el. 2012 óta a Budapesti Metropolitan Egyetem munkatársa, jelenleg a Turizmus és Szabadidő Tudásközpont vezetője és a Xellum Kft. igazgatója.