Milyen embernek látunk egy múzeumot, avagy Kassák felkiáltójele

2012-ben Red Dot díjat kapott a Kassák Múzeum új arculata. A Red Dot, amelyet 1955-ben alapított a Design Zentrum Nordrhein Westfalen, és évente ítélik oda, a legrangosabb elismerések közé tartozik a dizájn nemzetközi világában. Az arculat tervezőjének, Lepsényi Imrének pedig nem is ez az első díja a kommunikációs dizájn kategóriában: 2011-ben a budapesti Izraeli Kulturális Intézet számára tervezett arculatát is a legjobbak közé választották. A mostani siker az övé és a Petőfi Irodalmi Múzeum filiáléjaként működő Kassák Múzeum munkatársaié – a tanulság azonban az egész hazai múzeumi szakmáé. A díjazott arculat ugyanis kiváló példa arra, miként tudja egy közintézmény – anyagi és adminisztrációs korlátai ellenére is – a dizájn eszközével újradefiniálni önmagát, számba venni és a nagyközönség számára is érthető módon megmutatni addig rejtett lehetőségeit. Az új logóban Lepsényi a névadó K betűjét olvasztotta egybe a felkiáltójellel, Kassák egyik leggyakrabban használt, jószerével jelképévé vált írásjegyével, az arculati elemekhez pedig a sokoldalú alkotó képarchitektúráiból merített ihletet – gondosan elkerülve a konkrét formai analógiákat, illetve a sematizálást. A végeredmény letisztult és konzisztens, mégis változatos, a hagyományos vizualitás határait feszegető, gondolkodásra és nézőpontváltásra ingerel – akárcsak Kassák munkássága. A múzeum elsődleges gyűjtőköri tevékenységével szerves egységet mutató arculat így személyessé válik, mégsem kelti a kizárólagosság érzését; olyan rugalmas rendszer, amelybe adott esetben új témák is beilleszthetők.

A személyesség, illetve a személyiség kulcsszavak a kommunikációs dizájn és az arculattervezés világában. A jó vizuális identitás egyéniséggel ruház fel, jellemzőket közöl, és nem csupán azonosítja a valós tevékenységet, de érdeklődést is kelt iránta. Akárcsak egy gondosan megválasztott, személyiségünkhöz és az alkalomhoz hangolt öltözék. A jó arculat nem munkaruha, kisestélyi vagy hálóköntös: olyan univerzális kiegészítő, amelynek minden, a tervezés időpontjában akár előre nem látható alkalomhoz és tevékenységhez passzolnia kell. Ha máshogy nem: a szükséges módosításokat lehetővé tévő flexibilitásával. A jó arculat vonzóvá teszi viselőjét; olyasvalakivé, akihez szívesen visszatérünk, akiben megbízunk, akivel mindig találunk közös témát, aki mellett szívesen elkötelezzük magunkat.

A magyar múzeumok többségével, pusztán vizuális identitásuk alapján ítélve, még egy kávét is feszengve kortyolna el bárki, legyen az látogató, múzeumi szakember vagy esetleges támogató – a hosszabb távú kapcsolat ígéretéhez igen mélyre kellene vájnunk a beszélgetőpartner személyiségében, rejtett értékeit kutatva. Míg az Egyesült Államokban vagy Nyugat-Európában, ahol a „visual identity” már az 1950-es évekre bekerült a gazdasági szótárakba, és az erre kialakult iparág komoly lobbierővel bír, mára időnként hajlamosak túlértékelni a kommunikációs dizájn fontosságát, Közép- és Kelet-Európában egyértelmű okokból a téma sok területen ma is újnak számít. Ilyen a múzeumügy is. Mi sem bizonyítja ezt ékesebben, mint a Red Dot: csak az elmúlt néhány évben múzeumok sora nyerte el azokból az országokból, ahol a dizájn a közös kulturális hagyomány szerves része és a gazdaság hajtóereje, Németországtól Hollandián át Dél-Koreáig.

Igaz, ami igaz: az elmúlt két évtizedben ezen a téren jelentős lemaradást hoztunk be, és a közintézményi-kulturális szférában tőlünk nyugatra is később és lassabban indult a változás. Lényegében párhuzamot mutatva az intézményi tevékenységi körök gyarapodásának folyamatával, amelyet kritikusai a múzeumok kommercializálódásaként emlegetnek – az arculatokat tekintve teljes joggal. A tudás, a kultúra, a művészetek templomából a múzeum ellenőrzött és irányított módon lett eladandó brand, ennek minden pozitív és negatív velejárójával. Ez nem csorbítja eredendő feladatát és funkcióit, mint ahogyan a mosópor sem lesz jobb vagy rosszabb annál, hogy milyen színű a doboza – de ha a jól eltalált szín miatt többen veszik, akkor a felelős gyártó többet invesztál a márka fejlesztésébe, ami előbb-utóbb a minőség javulásában is megmutatkozik. A kultúra iránt érdeklődő és fizetni hajlandó fogyasztóért pedig ugyanolyan verseny folyik, mint a mosóporvásárlókért.

Az ebben a versenyben folytatott kommunikációnak az arculat természetesen nem kizárólagos, még csak nem is a legfontosabb része: jóval többet nyom a latban a múzeum tényleges tevékenysége és programkínálata. Ennek koherens, állandó vizuális keretét, magát a brandet alkotják az arculati elemek. A téma egyik legismertebb nemzetközi szakértője, a Wolff Olins ügynökséget alapító Wally Olins tételmondata így szól: „A legjobb és legsikeresebb brandek teljesen koherensek. Tevékenységük és létezésük minden aspektusa az egészet erősíti.” A következetes arculat kialakítása előtt azonban a múzeumnak, akárcsak egy bevezetendő piaci termék esetében, kérdések sorát kell megválaszolnia. Tevékenységünk melyik részét tartjuk a legjobban kommunikálhatónak? Mik azok az értékeink, amelyekhez ragaszkodunk vagy amelyeket közvetíteni szeretnénk? Milyen földrajzi, gazdasági, kulturális körre terjed ki a befolyásunk – és elégedettek vagyunk-e ezzel? Milyen társadalmi helyzetű, érdeklődésű polgárokat szeretnénk megszólítani? A válaszok segítenek az arculat kialakítása mellett az intézmény tevékenységének számos területén: a kiállításokhoz kapcsolódó programoktól a baráti körön át a múzeumi bolt kínálatának meghatározásáig, amelyek a legtöbb hazai múzeumban egyelőre eléggé spontán módon alakulnak.

A válaszokat figyelembe véve érdemes választani partnert is. Tőlünk nyugatra a közepesnél nagyobb intézmények jellemzően globális cégeknek adott konkrét megbízások, illetve meghívásos pályázatok segítségével terveztetik vagy frissítik fel vizuális megjelenésüket. Kisebb múzeumoknál vagy részfeladatok esetében jó megoldás lehet a nyitott pályázat vagy a kreatív crowdsourcing – a megfelelő díjazás azonban mindkettő esetében a siker fontos feltétele. A kiválasztott tervezőcsapattal olyan hosszú távú, kiegyensúlyozott kapcsolat kiépítésére érdemes törekedni, amely biztosítja a brand továbbfejlesztését; hét-tíz évenként ugyanis az alapvető elemek is ráncfelvarrásra szorulhatnak.

Nézzük, milyen elemekből épül fel egy koherens arculati rendszer, avagy melyek is az Olins által emlegetett „aspektusok.” A legfontosabb, minden arculat alapja, a logotípia, barátok közt: a logó. Ez a leginkább univerzális arculati elem; mind elméleti, mind gyakorlati téren komoly elvárásoknak kell eleget tennie. A jó logó másokkal össze nem téveszthető, és félreérthetetlenül utal a mögötte álló intézményre, egyediséget és egyéniséget sugározva, emellett használható óriásplakáton és Facebook-profilképként, színesben és fekete-fehérben, nyomtatva, képernyőn, mobiltelefonon, sőt három dimenzióban is.

A múzeumi logók nagy klasszikusának az számít, amelyet Alan Fletcher, a Pentagram munkatársa tervezett 1989-ben a londoni Victoria and Albert Museum számára. A V & A nevének széles körben használt rövidítését kérte viszontlátni a logóban, amelyhez Fletcher a neves tipográfus, Giambattista Bodoni egy elegáns, klasszikus, talpas betűjét párosította. A végleges alakot azonban nem volt könnyű megtalálni; elmondása szerint zuhanyozás közben ugrott be, hogy egymásra csúsztassa az ampersandot és a nagybetűs A-t. A megoldás egyszerű, ám egyedi ligatúra, klasszikusan elegáns, mégis formabontó. A Creative Review szaklap által 2011-ben minden idők ötödik legjobbjának választott V & A-logó tökélyét azóta sokan próbálták utánozni. A Tate Gallery életében a kilencvenes évek a reformkor: az 1988-ban nyitott liverpooli egység mellé 1993-ban jött a St.Ives-ben működő fiók, 2000-re pedig a nemzetközi modern anyagot őrző leány a Bankside-erőműben. A Tate a Wolff Olins segítségét kérte a széttartó működési formák egységes arculatához. Az ügynökség dolgozta ki a 2000-ben debütált logót, amely akkor teljesen egyedülálló módon nem rendelkezett egyetlen hivatalos formával. A előre meghatározott elv az volt, hogy a Tate dinamikus, folyamatosan változó, de mindig felismerhető intézmény.

A Wolff Olins fókuszváltó logók sorozatát tervezte meg a TATE felirattal, a statikus, éles körvonalútól a pöttyökből összeállón át az egészen elhomályosuló, pixeles verzióig. A Tate úttörő logójának nyomán a kétezres évek második felében megjelentek a „flexibilis” arculatok és logók, amelyeknek egy része tetszés szerint változtatható, új, aktuális tartalommal tölthető meg, miközben az egész felismerhető marad – így a logó több helyen térhet vissza, erősítve saját hatását. Ilyen például a New York-i New Museumé, ahol a név két szava közé beilleszthető egy harmadik. A Brooklyn Museum hatalmas B betűjét az aktuális programokra, kiállításokra utaló illusztrációval lehet kitölteni – ugyanilyen a londoni Natural History Museum N logója. Ez a két példa is mutatja, hogy az irány némiképp zsákutcának tűnik; momentán azonban ez a trend.

Alapvetően a logóra épül, optimális esetben azzal párhuzamosan és ugyanott készül az intézmény online és offline arculata, amely azoknak a vizuális elemeknek a rendszere, amely a múzeummal kapcsolatos nyomtatott és digitális tartalmakat jellemzi. Elsősorban színekről, színkombinációkról, egyedi, akár az intézmény számára tervezett betűtípusokról, tervezőgrafikai megoldásokról van szó, amelyek a logóval együtt koherens rendszert alkotnak. Olyan egyszerű, látszólag magától értetődő dolgok ezek, mint az, hogy a Tate Modern a logójában szereplő betűtípust alkalmazza az állandó kiállítások feliratainál is.

Ha az arculati rendszereket a Naprendszerként képzeljük el, akkor a fényt adó nap természetesen a logó, ekörül pedig táguló körökben keringenek az arculat elemei: a honlap, a szórólapok, a molinók, a névjegykártyák, az információs táblák és így tovább. A legtávolabbi égitestek között olyanokat találunk, mint a könyv- és katalóguskiadás vagy a múzeumok esetében a kiállítások megjelenése, azok építészeti és grafikai arculata. Sokszor ezeket már nem is tekintik bolygónak – pedig a rendszer szerves részei. Kiváló példa erre a New York-i Museum of Modern Art, illetve az általa működtetett, a marketingért és a grafikai munkákért felelős osztály. A MoMA Design Studio feladata a múzeum kiállításainak arculattervezése, értelemszerűen a múzeum saját arculati rendszerének, vizuális tradícióinak, valamint a téma és a tervezett célközönség sajátosságainak figyelembevételével. Mivel a kiállítások spektruma a nagyszabású, retrospektív történelmi tárlatoktól a kortárs művészeti szólókiállításokig terjed, nem kell attól tartani, hogy a grafikai megjelenés szürkeségbe fúl. Ugyanakkor a stúdió honlapján böngészve mégis azt tapasztaljuk, hogy a különböző anyagok között érzékelhető a közös nevező, részben a színsémák, részben a MoMA logójának jellegzetes, sans-serif betűire utaló tipográfia használatában.

Vajon lehetséges-e a hazai kulturális szférában egy ennyire átfogó, például a Tate-éhez hasonló arculati megújulás komplett végbevitele? Minden kezdeti szkepticizmus ellenére leszögezhetjük: természetesen igen. Íme két példa.

A Magyar Iparművészeti Egyetem az évezred elején jutott arra a következtetésre, hogy az intézmény átfogó megújulásának jeleit arculatváltással is szükséges jeleznie. Ennek központi lépéseként 2005-ben az intézmény nem szervezeti átalakulások vagy politikai döntések nyomán változtatta meg nevét, hanem saját szándékból. A névadó, Moholy-Nagy László idehaza és külföldön is elismert, a modernitással összekapcsolódó „húzónév”, aki a mai diákok elé is példaként állítható. A név ráadásul kiválóan használható rövidítést ad. Az arculatot az egyetemen oktató Hegyi Béla tervezte; a rendszer ma is alapvetően ugyanaz, Réthi Gábor koordinálásával frissítve. Azóta sem született jobb egyetemi logó idehaza, mint a MOME példánya. Az arculat lényeges kiegészítő elemeként a Kolbászból kerítést! Stúdió készítette az egyetemi információs rendszert, az épületeken kívül és belül megjelenő feliratokkal, piktogramokkal, a campus területén elhelyezett új vizuális elemekkel.

Hasonlóan pozitív példa, de más miatt érdekes a budapesti Katona József Színház nemrégiben lezajlott arculatváltása. Az idén harmincéves teátrum vezetősége elhatározta: a merész, innovatív műhelyként indult színházat megpróbálja megszabadítani az évtizedek alatt rárakódott sallangoktól és sztereotípiáktól. Ennek következménye volt a vizuális arculat átalakítása is, Szilágyi Józsefnek a sablonokat mellőző, kortárs hangvételű, bár talán kissé merev logójával, amelyet az intézmény 2011-ben be is vezetett. Ennél jóval fontosabb, hogy a színház felismerte a központi elhelyezkedésében rejlő lehetőségeket. A nem megfelelően kihasznált, zárt, sötét utcafront helyére Molnár Bea építész tervei alapján hatalmas kirakattal hívogató, napközben is működő kávézó került, amely szervesen kapcsolódik a színház új ajándékboltjához. Az enteriőr ipari hangulatú, csupasz falfelületekkel, látszódó csőrendszerekkel, ami egyrészt napjaink egyik belsőépítészeti trendjének felel meg, másrészt építészeti reakció a színház által meghatározott elméleti megújulásra, a „vissza a gyökerekhez” jelszóra. Az ajándékbolt kínálata részben teljesen új, saját produktumokból áll, annak a felismerésnek a nyomán, miszerint az előadások mellett az intézmény „eladható termékei” közé tartoznak az állandó társulat tagjai is.

A Kassák díjazott arculatának kivételével sajnos a hazai múzeumi szférában elvétve találunk példát ilyen átfogó és következetes munkára. A logók tekintetében még a leg-nagyobb intézményeink egy része is évtizedes elmaradást mutat; a Magyar Nemzeti Múzeum pedig a mai napig nem gondolja úgy, hogy szüksége lenne ilyesmire. Másoké a nyolcvanas éveket idézi, mint a Budapesti Történeti Múzeum vagy a Petőfi Irodalmi Múzeum esetében (eszébe jut-e bárkinek, mit ábrázolnak?). A harmadik prominens nosztalgiázó a Magyar Nemzeti Galéria 2010-ig, amikor is Izsó Miklós búsuló juhászát egy meghívásos pályázat nyomán lecserélte Vargha Balázsnak (Stalker Studio) a kortárs trendeknek megfelelő logójára, amelynek legnagyobb hátránya éppen az, hogy kevéssé utal az intézmény jellegére. Nagy kár, hogy ezt a magyar viszonyok között merésznek nevezhető lépést szinte semmilyen váltás nem követte sem a honlapot, sem a kiállításokat illetően.

Meghökkentően sok hazai intézménynél vélik úgy, hogy épületük képe szükséges, sőt releváns információt árul el róluk – ennélfogva elég, ha a logó ezt tartalmazza. Nos, ez önmagában kevés. Talán érthető, de nem magyarázható ez egy olyan jellegzetes ház használójánál, mint a szegedi Móra Ferenc Múzeum, felfoghatatlan azonban például a Magyar Nyelv Múzeuma esetében, amelynek 2008-ban átadott széphalmi épülete egyébként sem sorolható kortárs építészetünk remekei közé, másrészt azt gondolnók, a magyar nyelv mint téma elegendő vizuális inspirációt kínál ehhez a feladathoz. A debreceni Déri Múzeum is egy, az épületet sematizáló logót választott magának, holott a mezőnyben olyan flexibilis pályamunka is szerepelt, amellyel érzékeltetni lehetett volna a gyűjtemény híres sokszínűségét. Rövidre zárva: ha a bilbaói Guggenheim képes volt kihagyni az „épületlogó” ziccerét, akkor hazai kollégáinak is érdemes lenne ezen elgondolkodni.

Persze itt is vannak szerencsés döntések. Az Iparművészeti Múzeum absztrakt logója a múzeum épületének egyik ikonikus, építészetileg kiemelkedő minőségű és sokat fotózott részletét jeleníti meg, de kis fantáziával képes felidézni a gyűjtemény két legjelentősebb csoportját, a szecessziós üveggyűjtemény formavilágát és az iszlám-török szőnyegkollekció motívumait is. Az 1998-ban, pályázaton kiválasztott identitást Auth Attila (Auth Design) tervezte. Magyarország első egységes múzeumi arculata abszolút időtállónak bizonyult, sőt némely eleme országos jelentőségűvé vált: Auth találta ki ugyanis, hogy a belépőjegyek egyik oldalára előre nyomtatott, a múzeumra utaló kép kerüljön, a másikra pedig az aktuális adatok – ezt a formátumot azóta országosan elterjesztette a fenntartó minisztérium. A folyamatosan fejlesztett és frissített arculat részeként 2007-ben elkészült a kiadványokra vonatkozó kézikönyv, amelyet azóta is használ az intézmény. És természetesen az arculat része, hogy jól használható, informatív honlapot tart fent, mint ahogyan az is, hogy a hazai szférában ritkaságként komoly online dokumentációt tett elérhetővé.

A honlapok jellemző módon 2013-ban is a múzeumok gyenge pontjainak számítanak. Míg például a Néprajzi Múzeum logója a legjobbak közé tartozik saját kategóriájában, sőt lehetőséget ad a flexibilis használatra is, azaz a kör alakú motívumoknak a helyzetnek és a funkciónak megfelelő használatára, addig a honlapon ez csak részlegesen köszön vissza, a múzeum egyébként rendkívül innovatív és értékes tevékenységéből pedig alig ismerhetünk meg valamit. Ennél merészebb vizualitással, de még mindig kissé félénken próbálja követni a trendeket a Szépművészeti Múzeum és a Kiscelli Múzeum, mindkét esetben a hazai mezőnyhöz képest színvonalas logóval, informatív, esztétikus honlapokkal. Javukra szóljon, hogy a külföldi múzeumok jelentős része sem nagyon tud mihez kezdeni az online felülettel; alapvetően információforrásként kezelik a múzeumba látogatni vágyó polgárok számára. Holott abban ennél jóval több rejlik, hisz a honlapok látogatóinak nagy része földrajzi, anyagi vagy kulturális okokból ritkán vagy soha nem jut el személyesen az intézményekbe. Azaz az internet az ismeretterjesztés és a kultúraközvetítés páratlan lehetőségével kecsegtet. Szélsőséges, de rendkívül izgalmas példa erre az önálló online múzeum, mint az Adobe Museum of Digital Art (www.adobemuseum.com). Ennél némileg egyszerűbb a saját virtuális kiállítás létrehozása – jóllehet utóbbi ötletet a Google Art Project (www.googleartproject.com) éppen most happolja el a még nem ocsúdó múzeumok orra elől. Az aktuális internetes trendeket már csak azért is érdemes követni, mert ezek segítségével viszonylag kis erőfeszítéssel potenciális látogatók tömegét érhetjük el. A példa kedvéért: a fővárosi múzeumok alig reagáltak az utóbbi években megnövekvő lokálpatrióta érdeklődésre, például a tucatszám burjánzó, Budapest-specifikus blogok tömegére. Örvendetes kivétel a Kiscelli, amely napról napra tanúságát adja a kortárs folyamatok iránti érdeklődésének, például a 2010-es, Freecikli – A kerékpár kultúrtörténete című tárlattal vagy a művészettörténész-muzeológus Simonovics Ildikó által koordinált Street Fashion Budapesttel (www.streetfashionbudapest.hu), amely páratlan archívuma az ezredforduló fővárosi öltözködési szokásainak (lásd MúzeumCafé 20. – a szerk.).

Az egységes online múzeumi arculatra aktuális példa a Hadtörténeti Intézet és Múzeumé, amely 2012 nyarán indította el megújult honlapját (www.militaria.hu). A pályázatot követően az eRise stúdiónak adott megbízás kizárólag az addig különösebb koncepció nélkül működtetett honlap megújítására szólt, de az újonnan készült logó központi arculati elemnek is megfelel. A múzeum munkatársai helyesen ismerték fel, hogy érdemes kerülni az elsőre adódó sztereotípiákat, így ágyú, kard, lobogó helyett a logó a budai Várban álló központi épület egyszerűsített felülnézetét ábrázolja – amely rajzolat egyben a közép- és kora újkori erődábrázolások grafikus vonalait is felidézi. A választott arculati színek, a vörös, a fehér és a sötétszürke elegánsak és visszafogottak, de izgalmas összképre adnak lehetőséget. Ezt nagyméretű, színes foltjaival ki is használja a honlap, amely jól navigálható, egyszerű felépítésű (és remélhetőleg tartalmában fokozatosan bővül majd).

A példamutató intézmények közé sorolhatjuk a Műcsarnokot és a Ludwig Múzeumot is. Előbbi arculatát Farkas Anna tervezte 2008-ban, és egészen 2011-ig az intézmény következetesen használta – jó példa erre az épület előtt felállított, az arculat grafikai elemeit használó kerékpártárolók esete. Sajnos ez a koherencia az utóbbi időben eltűnt. A Ludwig viszont, amelyet valójában ennek a cikknek a leg-elején illett volna említeni, az általa gyűjtött műalkotásokhoz és programjaihoz méltó, következetesen magas színvonalat diktál: a kiváló, a Co & Co Communication tervezte honlap, illetve a külön a gyerekeknek szánt www.lumi.hu mellett az intézmény kiállításainak grafikai megjelenése is nemzetközi nívójú. A múzeum utóbbi években zajló tevékenysége önálló feldolgozást érdemelne.

Ez a fajta figyelem a rendezvények grafikai megjelenésének egységes, magas színvonalára sajnos egyetlen más hazai intézményről sem mondható el. A Szépművészeti Múzeum esetében ez a jelenség kifejezetten hullámzó színvonalú: előfordul, hogy a radar alatt marad, de az is, hogy nemzetközi versenyeken díjazzák – a tavalyi A fotóművészet születése című kiállításhoz tervezett katalógusuk idén elnyerte a 92. Art Directors Club elismerését az Egyesült Államokban. A kiadványt a Lead82 tervezte – az ő munkájuk ez a lap is. A nívós és koherens arculati rendszer nem csupán gazdasági kényszer, hanem kötelesség is: napjaink vizuális káoszában a múzeumok által felvállalt tanító szerepnek az esztétikumra is ki kell terjednie. Ráadásul a magyar grafikustehetségek várják, hogy kipróbálhassák magukat egy-egy ilyen feladattal. A labda a múzeumoknál van.